近些年来，海外社交媒体平台越来越成为我国城市海外网络传播的主要阵地。通过大数据分析，我国内地城市网络对外传播表现出以下特征：上海、珠海、昆明等城市注重利用大型节事塑造城市品牌；重庆、上海等城市借助外国人视角构建立体的城市国际形象；杭州、潍坊、厦门等城市借助个性化标签塑造差异化的城市形象。

楼兰国际传播智慧传播云平台将通过自身的技术优势，对主要的国内城市的海外社媒传播能力建设逐一剖析，提出楼兰传播建议，积极响应党的二十大报告提出的要求：加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能。

本期将以厦门的海外网络传播矩阵建设为例，解析厦门市政府官方账号（Visit Xiamen）的海外社媒传播能力建设情况。

正文

厦门是一座兼具高素质与高颜值的海上花园城市,不仅深受国内游客的喜爱,也拥有强大的国际吸引力和影响力。

2016年底，厦门市旅发委启动“互联网+”出海矩阵营销模式，开通了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等海外新媒体平台的官方账号，通过近些年的努力，厦门已逐步建立起成熟的海外新媒体运营体系。

近日，由参考智库与中外传播智库日前联合发布的“中国城市海外社交媒体传播力指数”显示，在2023年9月1日至9月30日监测期间，厦门在综合传播力指数、Facebook传播力指数、X（原Twitter）传播力指数、Instagram传播力指数方面均取得了较好名次,充分体现了厦门海外社交媒体传播实力突出、影响力持续提升。

楼兰平台利用自主研发的AI大数据能力，对厦门文旅的所有海外社媒账号数据进行了分析。通过分析，我们可以看到，在过去的一年中，厦门文旅在海外社媒各平台的粉丝数量:

【上图为厦门市文化和旅游局在Facebook、Instagram、Twitter、Youtube四个平台的官方账号】

一、Facebook平台

该Facebook账号“Visit Xiamen”创建于2016年，截至2023年10月，拥有超过109万的粉丝，根据楼兰平台监测数据我们发现，过去一年内，该账号累计发布401条贴文，共产生228万次互动，可以看出该账号发帖频率适中，在城市社媒账号中具有一定的影响力及互动转换能力。

内容方面，该账号平均每天发布1篇原创内容，内容类型以图片帖为主，通过分享厦门景区、文化、美食等内容，以吸引潜在游客。在已发布的401篇帖文中，话题帖文占比97%，在话题标签云中，被提及最多标签的是#visitxiamen 、#lifeisxiamen和#stayinxiamen。

受众方面，该账号粉丝净增长总数为17.7万。单日最高增长1.3万，最低为-3，平均每日增长485个粉丝,预计未来也会继续保持粉丝增长趋势。此外，该账号用户活跃时间主要集中在周一晚上及周二周四中午。

互动方面，该账号监测期间，每日最多发布5条帖文，平均每日发布1.1条帖文。共产生228万次互动，单篇帖文最高互动量在1万次左右，最低973次，平均单帖互动量在5700次。产生的最大千粉互  动量为30.95，最小为0.01，平均千粉互动量为15.48。在贴文互动分布中，点赞量约占互动整体的99%。过去一年该主页共产生208万次心情，平均每日获得5699次心情。在心情分布占比中，赞的 占比量达96.5%，其次是大爱、哇，负面心情占0.014%。在最佳帖文展示页面中，我们可以看到该账号热门帖文情况，其中7月28日的互动量最高，共产生1万次以上互动，9468次心情，136次分享，36条评论。

二、Twitter平台

该账号创建已有7年历史，拥有超过45.3万的关注者。截至今年10月，共发布398条帖文，产生了59.7万次互动量，1400次提及量。

内容方面，该账号平均每天发布1条原创内容，推文类型主要以图片帖为主，内容涵盖特色建筑、活动宣传、自然风光、厦门传统小吃等方面。在话题标签云中，被提及标签最多的是#visitxiamen 、#lifeisxiamen和#stayinxiamen。推特舆情监测系统中显示，#xiamen这一标签被提及了1.2万次，话题参与度达7.3万次。在推特上网友反馈回的积极情绪和中立情绪占比最多，负面情绪占比仅为1.5%。

受众方面，该账号在监测周期內粉丝净增长数为9278个，该账号日最大增长值为3060，平均增长值为48.3。粉丝活跃时间段集中在周一、周四凌晨及早上。此外，该账号运营者用户问题回复率占比不足三成，为提高粉丝互动活跃度，建议增加粉丝回复率。

互动方面，该账号日均发布贴文1.1条，每日最多发布5条。日互动量于3月1日达到1.7万次峰值，日均互动量为1600。单篇贴文最高互动量为4300，最低为522，平均值达1500。在贴文互动分布中，喜欢的占比是最高的。该账号的贴文发布源多来自推特客户端网页端，产生的最大千粉互动量为40.22，最小为3.41。

三、Instagram平台

截至2023年10月，Instagram账号“visit_xiamen”拥有超过10.75万的关注者。过去一段时间內共发布371条帖文，产生23.4万次互动量。

内容方面，该账号平均每天发布1条推文，推文类型主要以图片帖为主，其次是轮播图。在话题标签云中，被提及标签最多的依旧是#visitxiamen 、#lifeisxiamen和#stayinxiamen。

受众方面，该账号粉丝净增长数为9278个，日最大净增长值为3973，最小为-824，平均增长值为70。

互动方面，该账号日均发布数1.02条，每日最多发布3条。日均互动量为20，其中日最高互动量为64，最低为4。该账号监测时间内发布的内容共获得7228次点赞，114次评论。产生的最大千粉互动量为0.29，最小为0.02，平均千粉互动量仅为0.09，用户活跃度有待提高。在最佳帖文展示页面中，我们可以看到该账号一个月内的热门Top3帖文情况，其中，10月10日的贴文互动量最高，共产生31次互动，27次点赞，4条评论。

四、YouTube平台

YouTube账号Visit Xiamen注册于2016年10月21日，累计发布视频249条。播放总量达305万次，拥有5100位的订阅者。

内容方面，截至今年10月，该账号发布厦门相关长视频242条，短视频4条。每日最多发布2条视频，日均发布数在0.12条左右。该账号最热门视频发布于2020年9月15日，截至目前已获得18万次观看，平均每日获得164次观看量。内容输出稳定，重点发布厦门风景建筑、节日活动、当地美食科普等系列视频。

订阅者方面，该账号于监测期间内增长3560名订阅者，最高日订阅者净增长数为820。

互动方面，该账号于监测期间新增55.6万次观看量，产生的最大千粉互动量为9.48，平均千粉互动量为0.32。该账号总累计观看次数超300万次，在热门视频板块，排名Top1-10的视频均有着6万次以上的播放量，视频时长多集中在3分钟左右。

结语

根据以上通过楼兰平台返回来的数据，我们可以明显看出：厦门系列矩阵账号在Facebook平台表现异常出色，而在X(原Twitter）和Instagram平台上也名列城市榜单前茅，这主要源自这些账号的运营者对城市内容的高度把控。

城市的自然生态是是一个能够在国际传播中实现跨文化共鸣的议题。这不仅有助于提升城市的竞争力，还能传达城市的文化和价值观，进一步增强城市的品牌形象，在社交媒体平台上打造一个令人向往的“自然之都”。

厦门相关矩阵账号内容主要围绕城市的自然生态、文化和美食等主题展开内容发布，以此增强城市的品牌形象。这一内容策略有助于向潜在游客传递城市的吸引力，进一步推动城市的国际传播。

其矩阵账号运营者发布多篇关于厦门生态景区、厦门湿地公园等景点的贴文，用生动的文字和精美的图片生动展示了厦门独特的生态美景，以及人们在这里享受自然的场景。这不仅有助于网友更好地了解和欣赏厦门之美，还强调了保护和珍视自然资源的重要性。这一内容策略传达了厦门对环境保护的坚定态度，为城市的国际美誉度增色不少。

楼兰国际智慧云平台作为中央广播电视总台（以下简称总台）旗下核心海外业务品牌，是总台根据十四五规划和中央经济工作会议的精神和要求，为积极促进政企出海业务发展，将面向国际传播领域的总台运营平台“楼兰国际传播智慧云平台”向全国政企全面开放，在讲好中国故事的同时，重塑中国形象，发展中国经济。“楼兰国际传播智慧云平台”不但能够提供连接世界的桥梁，还将针对性的提供海外传统媒体发布、海外社交媒体宣传运营、海外舆情分析、海外社交媒体网红传播、涉外及驻华媒体（大使等）邀约、境外户外大屏投放等一站式海外传播服务。

请持续关注楼兰，更多海外营销干货持续输出中！