前言

近些年来，海外社交媒体平台越来越成为我国城市海外网络传播的主要阵地。通过大数据分析，我国内地城市网络对外传播表现出以下特征：上海、珠海、昆明等城市注重利用大型节事塑造城市品牌；重庆、上海等城市借助外国人视角构建立体的城市国际形象；杭州、潍坊、厦门等城市借助个性化标签塑造差异化的城市形象。

楼兰国际传播智慧传播云平台将通过自身的技术优势，对主要的国内城市的海外社媒传播能力建设逐一剖析，提出楼兰传播建议，积极响应党的二十大报告提出的要求：加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能。

本期将以南京的海外网络传播矩阵建设为例，解析南京市政府官方账号（Discover Nanjing）的海外社媒传播能力建设情况。

正文

为顺应全球新媒体发展趋势，充分发挥境外社交媒体平台在城市形象国际传播中的优势作用，早在2014年，南京市委宣传部就开始探索“政府指导、专业运营、多方参与”的城市境外社交媒体平台运营机制，通过专业传播机构在脸书、推特、照片墙、油管上开通了 “@DiscoverNanjing”账号，2019年，又在Tiktok上开通了账号。

最近，参考智库和中外传播智库共同发布的“中国城市海外社交媒体传播力指数（2023年6月）”。在这份指数报告中，南京在三项指标中名列第一，同时在综合传播力方面也跻身“第一梯队”，这充分展示了南京在海外社交媒体国际传播方面的强大实力。

“中国城市海外社交媒体传播力指数”以中国城市主要官方账号为指数评估主体，依据其在多个海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对城市国际传播效力的指数得分。

此次发布的指数以2023年6月1日至6月30日为监测周期，设置120个国内城市为监测目标，数据覆盖Facebook、Twitter、Instagram等5个海外社交媒体平台。南京系列账号在“综合传播力指数TOP10”“Facebook传播力指数TOP10”“Twitter传播力指数TOP10”三项指标中皆排名第一，其余各项指标均位列前十，展现了较强的海外社交媒体国际传播实力。同时，通过参考智库与中外传播智库介绍，南京面向海外受众塑造了较为清晰且辨识度较高的“文学之都”“和平之都”城市形象。

楼兰平台利用自主研发的AI大数据能力，对南京文旅的所有海外社媒账号数据进行了分析。通过分析，我们可以看到，在过去的一年中，南京文旅在海外社媒各平台的粉丝数量:

【上图为南京市文化和旅游局在Facebook、Instagram、Twitter、Youtube四个平台的官方账号】

一、Facebook平台

"Discover Nanjing, China"账号创建于2014年，截至2023年8月，拥有超过110万的粉丝，是南京市宣传海外形象的重要渠道之一。根据楼兰平台监测数据我们发现，过去一段时间内，该账号发布了39条帖文，总共产生25.49万次互动，平均每条帖文可以产生6536次互动，可以看出该账号运营积极,具有很强的传播力和互动性，内容吸引力强,受到海外受众的欢迎。

内容方面，该账号平均每天发布1篇原创内容，帖文形式图片帖为主，主要分享南京市的自然风光、节庆活动、特色美食、历史文化、环境保护、金融科技、创新创业活动等方面的内容，以吸引潜在游客。在目前监测的39篇帖文中，话题帖文占比95%，在话题标签云中，被提及最多的是#discovernanjing和#cis。

受众方面，过去这段时间，该账号的粉丝数量于8月9日达到峰值，7月13日最低。该账号粉丝净增长数为9278。单日最高增长466，最低为84，平均每日增长331个粉丝,预计未来也会继续保持粉丝增长趋势。

互动方面，在监测时间内，该账号每日最多发布3条帖文，最低发布1条帖文，平均每日发布1.39条帖文。共产生25.49万次互动，日最高互动量为1.8万，最低为21，日均互动量为9105。单篇帖文最高互动量在9382次左右，最低21，平均单帖互动在6537.05。产生的最大千粉互动量为15.44，最小为0.02，平均千粉互动量（平均每1000个粉丝产生的互动数）为7.63。该主页共产生25.36万次心情，每日平均获得9058次心情。在心情分布占比中，赞的占比量是最多的，其次是大爱、哇，负面心情也占据小部分。在最佳帖文展示页面中，我们可以看到该账号热门帖文情况，其中7月28日的互动量最高，共产生9540次互动，9468次心情，10次分享，62条评论。

整体而言,该账号的运营内容非常丰富且吸引人，成功地实现了城市推广的效果,值得其他账号借鉴其经验。后期可继续保持内容产出质量,提升用户粘性。

二、Twitter平台

该账号"Discover Nanjing"创建已有9年历史，拥有超过12万的关注者。截至2023年8月，在过去一段时间内，共发布38条帖文，产生了7150次互动量，3.2万次提及量。

内容方面，该账号平均每天发布1条原创内容，推文类型主要以图片帖为主，内容涵盖风景、建筑、美食、环保等方面。在话题标签云中，被提及最多的是#cis、#culturalsparks和#discovernanjing。在我们的监测系统中，#nanjing这一标签被提及了3.2万次，在推特上网友反馈回的中立情绪居多，负面情绪占比排其次。

过去一段时间内，该账号粉丝净增长数为1970个，同比上一阶段下降了13.5%。该账号日最大增长值为648，最小为-172，平均增长值为70.36。

互动方面，过去一段时间内，该账号日均发布数1.32条，每日最多发布2条，最低发布数1条。日均互动量为380.25，其中日最高互动量为729，最低为136；平均每篇帖文发布的内容可获得349次喜欢，26次转发，6次回复。该账号的帖文发布源多来自Twitter Web端App端，产生的最大千粉互动量为5.86，最小为1.09，平均千粉互动量为3.04，该数据较上个月有大幅下降。在最佳帖文展示页面中，我们可以看到该账号热门帖文情况，其中，7月17日的互动量最高，共产生729次互动，671次喜欢，47次转推，11次回复。

三、Instagram平台

截至2023年8月，Instagram账号“Discover Nanjing, China”拥有超过10.75万的关注者。过去一段时间内共发布38条帖文，产生1960次互动量。

内容方面，该账号平均每天发布1条推文，推文类型主要以图片帖为主，其次是轮播图，内容涵盖南京的风景建筑、特色美食、节日节气、数字经济等方面。在话题标签云中，被提及标签最多的是#nanjing、#Chinatrip、#nanjingcity。使用话题数（发布的帖文中使用话题标签（hashtag）的数量）频次最高的是在8月5日这天，最少的是在7月31日这天，日均使用9.57次。

过去一段时间内，该账号粉丝净增长数为8560个，同比上一阶段上升了259.7%。该账号日最大净增长值为3090，最小为-502，平均增长值为305.71。

互动方面，过去一段时间内，该账号日均发布数1.36条，每日最多发布2条，最低发布数1条。日均互动量为70，其中日最高互动量为185，最低为8。平均每篇帖文发布的内容可获得68次点赞，26次转发，2次评论。该账号产生的最大千粉互动量为1.77，最小为0.08，平均千粉互动量为0.69，该数据较上个月有大幅提升。在最佳帖文展示页面中，我们可以看到该账号热门帖文情况，其中，8月3日的互动量最高，共产生174次互动，173次点赞，1条评论。

总体而言,该账号粉丝规模较大,但真实互动指标弱,用户参与度不高,传播能力有限。建议根据平台性质特点提高内容吸引力和传播力,进一步扩大粉丝影响力。

四、YouTube平台

该账号“Discover Nanjing”注册于2014年9月18日，累计发布视频93条。播放量达71.5万次，拥有215位的订阅者。

内容方面，截至今年八月，该账号发布有关南京等方面的长视频92条，短视频1条。每日最多发布1条视频，日均发布数在0.11条左右。该账号最新发布视频内容在7月23日这一天，截至目前已获得1.5万次观看，平均每日获得681次观看量。内容输出稳定，重点发布南京24节气、南京真人图书馆系列视频。

订阅者方面，过去一段时间内，该账号于8月10日达到该段时间内的最高粉丝数,该段时间内，账号共增长17个订阅者，最高日订阅者净增长数为10，最低为-1。

互动方面，在监测期间，该账号新增4.5万次观看量，产生的最大千粉互动量为15.79，最小为5.21，平均千粉互动量为8.75，该数据较上个月有所下降。该账号总累计观看次数超70万次，在热门视频板块，排名Top1-9的视频均有着2万次以上的播放量，视频时长多集中在3分钟左右。

该账号内容产出频率不高,用户规模较少且活跃度有限,运营效果有待提升。建议增加短视频内容形式,进行观众传播,提高互动,扩大影响力。

五、TikTok平台

该TikTok账号“discovernanjing”注册于2019年，累计发布视频33条。播放量达7.7万次，拥有2.5万的粉丝。内容方面，截至今年八月，该账号发布有关南京等方面的短视频33条。每日最多发布1条视频。互动方面，该账号最新发布视频内容在8月22日这一天，截至目前已获得241次观看量。在热门视频板块，排名Top1-7的视频均有着20-30万的播放量，以及较为可观的互动量。在最佳帖文展示页面中，我们可以看到该账号热门帖文情况，其中，2022年8月11日的互动量最高，共产生4485次互动，4455次点赞，1条评论，29条收藏。

结语

根据以上通过楼兰平台返回来的数据，我们发现：该城市系列账号在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok多个平台运营,从数据上看,Facebook账号粉丝最多、内容最丰富、互动最高,是推广的主力军。建议在Facebook上持续高质量内容输出,并持续付费推广,扩大影响力。Twitter平台可通过优化形式、结合当下热点增加互动,重新激活用户。Instagram平台可以发挥视觉优势,输出更多高质量图片、短视频。YouTube、TikTok平台可依靠shorts、以及短视频的趣味性吸引大量粉丝关注。各平台可以互为补充,发挥专长,共同推广城市品牌。后期可与本地资源合作,持续扩散城市影响力。

此外，南京市政府文旅账号还紧紧围绕“文学之都”、“和平之都”的城市标签设置宣推相关话题，策划互动活动，向海外网友展示南京深厚的文化底蕴，讲述有温情的城市故事。主题鲜明的信息发布使得账号关注度和重点话题热度持续递增，为打造城市形象奠定了基础。

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